E-Ticarette Büyüme: SEO, Reklam, CRM ve Sadakat

Bir müşteri salı akşamı bir ceketi sepetine ekliyor, telefon görüşmesi nedeniyle alışverişi yarıda bırakıyor ve sayfayı kapatıyor. Ardından hiçbir e-posta gelmiyor. Ceketin hâlâ sepetinde olduğunu hatırlatan yeniden hedefleme reklamı da gösterilmiyor. Üç hafta sonra benzer bir ceketi kendisini takip eden rakip mağazadan satın alıyor. İlk perakendeci ise bu satışın neden kaybedildiğini hiçbir zaman öğrenemiyor, çünkü terk edilen sepet haftalık rapordaki bir sayıdan fazlası olarak takip edilmiyor.

İşte bu boşluk, yani trafik geldikten sonra süreçten çıkan müşterileri yakalayacak bir sistemin bulunmaması, SEO, reklam, CRM ve sadakati dört ayrı bütçe olarak yöneten şirketlerle bunları tek bir büyüme sistemi olarak çalıştıran şirketler arasındaki temel farklardan biri. Bu rehberde e-ticaret büyüme, perakende dijital pazarlama, e-ticaret SEO, e-ticaret reklam ve sadakat programı çalışmalarını birlikte ele alıyoruz: geri kazanılabilecek gelirin nerede olduğunu, uçtan uca sistemin nasıl kurulacağını ve kişiselleştirme ile sadakatin tek seferlik müşteriyi nasıl tekrar satın alan müşteriye dönüştürebileceğini inceliyoruz.

E-ticaret büyüme bütçesi neden satış hunisinin başında boşa harcanıyor?

Birçok perakende pazarlama bütçesi, satış sürecinin ortasındaki kayıpları düzeltmek yerine üst tarafa daha fazla trafik getirmeye harcanıyor. Oysa daha kolay geri kazanılabilecek gelir çoğu zaman sürecin ortasında terk edilen sepetlerde bulunuyor.

50 ayrı araştırmanın sonuçlarından hesaplanan ortalama sepet terk oranı yüzde 70,22 (Baymard Institute). Bu küçük bir kayıp değil. Sepetine ürün ekleyen her 10 müşteriden yaklaşık 7'si satın alma işlemini tamamlamadan ayrılıyor. Bu müşterilerin önemli bir bölümüne, terk edilen sepeti takip eden bir sistem bulunması halinde e-posta, kısa mesaj veya yeniden hedefleme yoluyla tekrar ulaşılabilir.

Bunun yanında çevrim içi alışveriş hâlâ toplam perakende harcamalarının azınlığını oluşturuyor. E-ticaret, 2023'te küresel perakende satışlarının yüzde 19,4'ünü oluşturdu ve bu oranın 2027'de yüzde 22,6'ya yükselmesi bekleniyor (Statista). Bu iki veri aynı noktaya işaret ediyor: büyüme yalnızca yeni müşteri kazanma meselesi değil. Terk edilen sepeti geri kazanmak ve müşterinin çevrim içi araştırmasını satın alma işlemini tamamladığı kanalla ilişkilendirmek de büyümenin önemli parçalarıdır.

Perakende dijital pazarlama çevrim içi araştırmayı mağaza satışıyla nasıl birleştirir?

Perakende dijital pazarlama stratejileri hâlâ çoğu zaman tek bir kanal üzerinden tasarlanıyor. Oysa müşterilerin gerçek alışveriş davranışları, çevrim içi ve fiziksel kanalların birlikte değerlendirilmesi gerektiğini gösteriyor.

500 dolar ve üzerindeki satın almaları inceleyen bir araştırmada ABD'li tüketicilerin yüzde 81'i mağazadan satın almadan önce ürünü genellikle internetten araştırdığını belirtti. Bu oran birkaç yıl önce gerçekleştirilen benzer araştırmaya kıyasla yüzde 20 artmıştı. Katılımcıların yüzde 60'ı araştırmaya arama motorundan başladığını ve ardından perakendecinin kendi internet sitesine geçtiğini söylerken yüzde 88'i satın alma işlemini yine fiziksel mağazada tamamladı (Retail Dive, GE Capital araştırmasını aktarıyor). Başarıyı yalnızca çevrim içi dönüşüm üzerinden ölçen bir perakendeci, SEO ve içerik çalışmalarının yarattığı değerin önemli bir bölümünü göremeyebilir. Çünkü araştırma ekranda yapılırken satış kasada tamamlanabilir.

İadeler de aynı tablonun bir parçası olmasına rağmen büyüme planlarında sıklıkla yeterince dikkate alınmıyor. National Retail Federation, tüketicilerin 2025'te satın aldıkları ürünlerin yüzde 15,8'ini iade edeceğini ve bunun tahmini değerinin 849,9 milyar dolar olacağını öngördü (National Retail Federation, Digital Commerce 360 aracılığıyla). Ürün uyumu, beden bilgileri ve satın alma sonrası iletişimi geliştirmeden yalnızca trafik ve dönüşümü artırmaya çalışan bir sistem, kendi iadelerinin ve dolayısıyla müşteri kaybının bir bölümünü de kendisi oluşturabilir.

E-ticarette kişiselleştirme ve sadakat programı ne zaman sonuç verir?

Kişiselleştirme ve sadakat programı birçok perakende pazarlama planında ek çalışmalar olarak görülüyor. Ancak temel satış sistemi doğru çalışmaya başladıktan sonra bu alanlar yüksek etki sağlayabilecek yatırımlar arasında yer alabilir.

McKinsey'in sektörler arası araştırmasına göre rakiplerinden daha hızlı büyüyen şirketler gelirlerinin yüzde 40 daha fazlasını kişiselleştirme çalışmalarından elde ediyor. İyi uygulanan kişiselleştirme genellikle geliri yüzde 5 ila 15, pazarlama yatırım getirisini yüzde 10 ila 30 artırabilir ve müşteri kazanım maliyetini yüzde 50'ye kadar azaltabilir (McKinsey). Müşteri ilk alışverişini yaptıktan sonra sadakat programı bu etkinin devamını sağlayabilir. Yüksek performanslı sadakat programları ödüllerini aktif kullanan üyelerden elde edilen geliri yılda yüzde 15 ila 25 artırabilir. Puanlarını aktif kullanan üyeler ise programa kayıtlı ancak pasif üyelere kıyasla yaklaşık yüzde 25 daha fazla harcama yapıyor (McKinsey).

Aynı araştırma önemli bir uyarı da içeriyor. Mevcut sadakat programlarının yaklaşık üçte ikisi beklenen değeri üretmiyor veya zaman içinde değer kaybediyor. Bunun yaygın nedenleri arasında programın başlatıldıktan sonra kendi haline bırakılması, yeni ödüllerin sunulmaması, müşteri gruplarına göre ayrım yapılmaması ve üyelerin tekrar uygulamayı açmasını sağlayacak nedenlerin oluşturulmaması bulunuyor. Sadakat ve CRM sistemi içinde doğru kullanılan e-posta ise harcanan her 1 dolar karşılığında yaklaşık 38 dolar getiri sağlayabiliyor ve perakendecilerin kullanabileceği yüksek getirili kanallardan biri olmaya devam ediyor (McKinsey).

• Terk edilen sepet iletişimini bir sonraki planlı e-posta gönderiminde değil, ilk saat içinde otomatik olarak başlatın.
• Bütün üyelere aynı teklifi göndermek yerine sadakat ödüllerini müşteri değerine göre farklılaştırın.
• Sadakat ödüllerini ve üyelik seviyelerini en az üç ayda bir gözden geçirin. Hiç değişmeyen bir program, üyeye tekrar ilgilenmesi için yeni bir neden sunmaz.
• Kasa sistemi izin verdiğinde fiziksel mağazadaki satın alma verilerini çevrim içi kişiselleştirmede kullanılan aynı müşteri kaydıyla birleştirin.

E-ticaret SEO, reklam, CRM ve sadakat tek sistemde nasıl çalışır?

Perakende ve e-ticaret büyüme sistemi strateji, kurulum, uygulama ve ölçüm aşamalarından oluşur. Ancak sistemin geri kalanının doğru çalışabilmesi için kurulum aşamasında çevrim içi ve fiziksel kanallardan gelen verilerin mümkün olduğunca aynı müşteri görünümünde birleştirilmesi gerekir.

Strateji, o yıl yatırım yapılacak ürün kategorilerini ve müşteri gruplarını belirlemekle başlar. Ardından kaybın en yüksek olduğu noktaya göre terk edilen sepet, ürün inceleyip ayrılma veya satın alma sonrasında müşteriyi geri kazanma gibi hangi çalışmaların önce kurulacağına karar verilir.

Kurulum, CRM ve veri altyapısının oluşturulmasıdır. Çevrim içi gezinme davranışı, sepet hareketleri, sadakat durumu ve mümkün olduğunda fiziksel mağaza satın almalarını aynı müşteri kaydında birleştiren yapı kurulur. Web sitesindeki kategori ve ürün sayfaları müşterilerin araştırma aşamasında yaptığı aramalara göre hazırlanır. Terk edilen sepet, ürün inceleyip ayrılma ve satın alma sonrası iletişimleri, bir çalışanın göndermeyi hatırlamasına gerek kalmadan otomatik çalışacak şekilde yapılandırılır.

Uygulama, müşterilerin nereden alışveriş yapacağına karar vermeden önce gerçekleştirdiği aramalara yönelik e-ticaret SEO ve içerik çalışmalarını, müşteri kazanımı ve yeniden hedeflemeye yönelik e-ticaret reklam kampanyalarını ve düzenli olarak yeni ödüller ve müşteri gruplarıyla güncellenen sadakat programını birlikte çalıştırmaktır. Ücretli reklamlar çalışan bir CRM sisteminin yerine değil, üzerine eklenmelidir.

Ölçüm, yalnızca ziyaret sayısı ve genel dönüşüm oranını takip etmek değildir. Sepet geri kazanım oranı, tekrar satın alma oranı, sadakat üyelerinin etkinliği ve zaman içinde müşteri başına elde edilen gelir de ölçülmelidir. Mevcut müşteriden ikinci satın almayı kazanmak genellikle ilk satın almaya göre daha düşük maliyetli olabilir ancak birçok standart raporlama sistemi bu veriyi ayrı olarak göstermez.

Tugam perakende ve e-ticaret şirketleriyle nasıl çalışıyor?

Tugam; CRM, müşteri yaşam döngüsü otomasyonları, sadakat programı, SEO ve ücretli reklam katmanlarını şirket ekibinin içine yakın çalışan uygulama odaklı teknoloji ve büyüme modeliyle kurar. Pazarlama ve CRM ekibiyle birlikte çalışan bir uzman, sepet geri kazanımı ve sadakat otomasyonlarını birkaç hafta içinde oluşturur ve sistemi şirketin kendi ekibinin günlük olarak yönetebileceği şekilde devreder.

Kurucumuzun Körfez ülkelerindeki perakende şirketleri için CRM ve sadakat programları kurma deneyimi, bu rehberde anlatılan terk edilen sepet, sadakat ve kişiselleştirme çalışmalarına yaklaşımımızı da şekillendiriyor. Sepet geri kazanımı, sadakat veya çevrim içi araştırmadan mağaza satışına uzanan müşteri yolculuğu henüz CRM sisteminizin bir parçası değilse ilk adım, geri kazanılabilecek gelirin hangi aşamada kaybedildiğini belirlemek ve önceliği en büyük kayba vermektir.