Fintek ve Bankacılıkta Dijital Pazarlama: Uyumlu Büyüme

Bir fintek şirketinin büyüme ekibi perşembe öğleden sonra birikim ürününün getiri oranını tanıtan ücretli bir sosyal medya reklamını yayına alıyor. Cuma sabahı uyum ekibi reklamı durduruyor: yıllık getiri açıklamasında gerekli koşullar eksik ve hukuk ekibi yeni bir içerik yayınlanmadan önce son 30 gündeki bütün paylaşımların yeniden incelenmesini istiyor. O hafta yapılması planlanan kampanya iki hafta gecikiyor. Reklamı hazırlayan ekip ise ilgili kuralın varlığını ancak ihlal ortaya çıktıktan sonra öğreniyor.

Bu durum bankalarda ve fintek şirketlerinde pazarlama ve uyum ekiplerinin kabul etmek istediğinden daha sık yaşanıyor ve önlenebilir. Bu rehberde fintek pazarlama, bankacılık dijital pazarlama, finansal hizmetler pazarlama ve banka CRM süreçlerini ele alıyoruz: dijital talebin bugün nerede olduğunu, müşteri kullanımını gerçekten nelerin artırdığını ve uyumu reklam yayına girdikten sonra yapılan son kontrol değil, ilk kampanya planından itibaren sistemin bir parçası haline getirmenin yollarını inceliyoruz. Buradaki bilgiler hukuki danışmanlık değildir. Her kampanyanın, faaliyet gösterdiğiniz pazarlara ve sahip olduğunuz izinlere hakim hukuk ve uyum ekipleri tarafından ayrıca değerlendirilmesi gerekir.

Bankacılık dijital pazarlama müşterinin bulunduğu kanaldan başlamalı

Bankacılık dijital pazarlama, günlük bankacılık işlemlerinin önemli bölümünü dijital kanallara taşımış bir müşteri kitlesine ulaşmak zorunda. Müşteri yolculuğunu hâlâ ağırlıklı olarak şube üzerinden tasarlayan bir pazarlama stratejisi, dijital kanalları tercih eden müşterilerin davranışını yeterince karşılamayabilir.

Deloitte'un küresel bankacılık müşterileri araştırmasında katılımcıların yüzde 84'ü internet bankacılığı, yüzde 72'si mobil uygulama kullanıyor. Bunun yanında yüzde 86'sı belirli ihtiyaçları için şube veya ATM kullanmaya devam ediyor. Müşteriler ihtiyaçlarına göre farklı kanallar arasında geçiş yapıyor ve yüzde 70'i hangi bankayı kullanacağına karar verirken bu kanallardaki tutarlı deneyimin son derece veya çok önemli olduğunu belirtiyor (Deloitte). Aynı araştırma müşterileri yaklaşık olarak benzer büyüklükte üç gruba ayırıyor: mobil uygulamayı çok az kullanan geleneksel müşteriler, uygulama yerine internet tarayıcısını tercih eden çevrim içi bankacılık kullanıcıları ve mobil kanalı öncelikli kullanan dijital müşteriler. Bu üç gruba aynı pazarlama mesajıyla ulaşmaya çalışmak, farklı beklentileri göz ardı etme riski taşır.

Özellikle mobil kullanımın etkisi zaman içinde büyüyor. McKinsey'in 2021 ile 2023 arasında 200 bankayı incelediği araştırmada mobil bankacılıkta önde olan bankalar 2023'te her 1.000 aktif müşteri başına 381 mevduat hesabı açtı. Bu rakam 2021'e göre yüzde 35 artış anlamına geliyor. Mobil kullanımda daha yavaş ilerleyen bankalarda ise aynı dönemde sayı yaklaşık 250'den 300'ün biraz üzerine çıktı. Dijital hesap açılış oranları da küresel yüzde 17 ortalamasına karşı yüzde 25'e ulaştı (McKinsey). Mobil bankacılığı temel altyapının bir parçası olarak gören kurumlarla yalnızca ek bir özellik olarak değerlendirenler arasındaki fark zaman içinde büyüyebilir.

Fintek pazarlama için finansal tanıtım, GDPR, KVKK ve İYS kuralları

Fintek pazarlama ve bankacılık kampanyaları, birçok sektörde bulunmayan ek düzenlemelere tabidir. Üstelik geçerli kurallar pazardan pazara önemli ölçüde değişebilir. Bu nedenle bir ülkede kullanılabilen kampanya yapısının başka bir pazarda doğrudan uygulanabileceği varsayılmamalıdır.

Birleşik Krallık'ta finansal tanıtımlar doğrudan düzenlemeye tabidir. Financial Conduct Authority, 2024 yılında yetkili kuruluşlara ait 19.766 finansal tanıtımın değiştirilmesini veya geri çekilmesini sağladı. Bu sayı 2023'teki 10.008 tanıtıma göre yüzde 97,5 artış anlamına geliyor. Kurum ayrıca yetkisiz şirket ve kişilere karşı 2.240 uyarı yayımladı ve sosyal medyada finansal ürün tanıtan 20 içerik üreticisi hakkında işlem yaptı (Birleşik Krallık Finansal Davranış Otoritesi). Bu denetim yoğunluğu, düzenleyici kurumların yalnızca geleneksel medya reklamlarını değil, sosyal medya ve içerik üreticileri üzerinden yapılan finansal tanıtımları da yakından izlediğini gösteriyor.

Avrupa Birliği ve Birleşik Krallık'ta pazarlama iletişimlerinde GDPR ve elektronik iletişim gizliliği kuralları da dikkate alınmalıdır. Elektronik pazarlama iletişimleri için genel olarak açık ve belirli bir ön onay gerekir; mevcut müşterilere benzer ürünlerin pazarlanması gibi sınırlı istisnalar bulunabilir (Birleşik Krallık Bilgi Komiserliği Ofisi).

Türkiye'de KVKK kapsamında kişisel verilerin işlenmesi için uygun bir hukuki sebep bulunması gerekir. Ticari elektronik ileti süreçlerinde ayrıca ilgili mevzuat ve İYS gereklilikleri dikkate alınmalıdır. Kişisel Verileri Koruma Kurulu, gerekli koşullar sağlanmadan ileti gönderilen durumlarla ilgili kararlar vermiştir (Gün + Partners). Buradaki bilgiler hukuki danışmanlık değildir. Önemli olan, uyum kontrolünün kampanyanın son onayı olarak değil, kampanya tasarımının başlangıç aşamalarından biri olarak ele alınmasıdır.

• Her iletişim listesini kullanmadan önce hukuki dayanağı ve gerekli izin kayıtlarını kontrol edin; şikayet geldikten sonra incelemeyi beklemeyin.
• Özellikle faiz, getiri ve ücret gibi finansal iddialar içeren tanıtım içeriklerini kampanya planı kesinleşmeden önce uyum ekibinin değerlendirme sürecine dahil edin.
• Hangi içeriğin ne zaman onaylandığını, nerede yayınlandığını ve en son ne zaman gözden geçirildiğini tarihli olarak kayıt altında tutun.
• Her pazarın kurallarını ayrı değerlendirin. Bir ülkede onaylanan finansal tanıtımın başka bir ülkede de otomatik olarak uygun olduğunu varsaymayın.

Finansal hizmetler pazarlama için hangi çalışmalar sonuç üretiyor?

Uyum gereklilikleri sistemin içine doğru şekilde yerleştirildiğinde finansal hizmetler pazarlama için kullanılabilecek temel büyüme araçları diğer sektörlerden tamamen farklı değildir. Fark, uygulamanın daha kapsamlı kayıt, kontrol ve onay süreçleri gerektirmesidir.

Kişiselleştirme doğru uygulandığında önemli sonuçlar sağlayabilir. McKinsey'in sektörler arası araştırmasına göre daha hızlı büyüyen şirketler, daha yavaş büyüyen şirketlere kıyasla gelirlerinin yüzde 40 daha fazlasını kişiselleştirme çalışmalarından elde ediyor. Doğru hedeflenen kişiselleştirme gelirleri genellikle yüzde 5 ila 15, pazarlama yatırım getirisini yüzde 10 ila 30 artırabilir ve müşteri kazanım maliyetini yüzde 50'ye kadar azaltabilir (McKinsey). Bankacılıkta bunun karşılığı, bütün müşterilere aynı çapraz satış e-postasını göndermek yerine müşterinin ihtiyaç veya yaşamındaki değişime göre uygun ürünü doğru zamanda önermek olabilir. Böyle bir otomasyonun güvenli biçimde çalışabilmesi için CRM verilerinin temiz ve gerekli izinlerin kayıt altında olması gerekir.

Müşteri bağlılığı ve elde tutma tarafında da benzer ekonomik etkiler görülüyor. McKinsey'e göre yüksek performanslı sadakat ve ödül programları, programdan faydalanan üyelerden elde edilen geliri yılda yüzde 15 ila 25 artırabilir. E-posta ise doğru hedeflendiğinde harcanan her 1 dolar karşılığında yaklaşık 38 dolar getiri sağlayabilen kanallardan biridir (McKinsey). Banka veya fintek şirketi açısından bu veriler, daha geniş ancak daha az hassas hedefleme sağlayan kanallara yatırım yapmadan önce izinli müşteri verisini doğru kullanan CRM altyapısının değerlendirilmesi gerektiğini gösteriyor.

Banka CRM ile uçtan uca büyüme sistemi nasıl kurulmalı?

Finansal hizmetlerde uçtan uca büyüme sistemi diğer sektörlerde olduğu gibi dört temel aşamadan oluşur: strateji, kurulum, uygulama ve ölçüm. Ancak önemli bir fark vardır: uyum süreci sonradan eklenen bir kontrol değil, kurulum aşamasının doğrudan parçasıdır.

Strateji aşamasında o çeyrekte büyütülmek istenen ürün ve müşteri grupları belirlenir. Reklamda kullanılacak oran, getiri, ücret veya diğer ürün iddialarının hangi koşullarda savunulabileceği kampanya yayına girmeden önce açık biçimde tanımlanır.

Kurulum aşamasında banka CRM, veri altyapısı ve uyum süreci birlikte tasarlanır. Her müşteri kaydında izin durumu ve ilgili hukuki dayanak tutulur. Web sitesi ve açılış sayfalarındaki bilgiler güncel açıklamalarla eşleştirilir. İlk kullanım iletişimleri, ek ürün teklifleri ve müşteri elde tutma otomasyonları yayına alınmadan önce gerekli değerlendirme aşamalarından geçer ve daha sonra yeniden incelenebilecek şekilde kayıt altında tutulur.

Uygulama aşamasında müşterilerin yaptığı karşılaştırma ve bilgi aramalarına yönelik SEO ve içerik çalışmaları, büyüme potansiyeli bulunan ürünlerde ücretli müşteri kazanımı, mevcut müşteriler için CRM üzerinden düzenli iletişim ve finansal ürünü güvenilir bir hedef kitlenin karşısına çıkaran iş ortaklığı veya gömülü finans kanalları birlikte yürütülür.

Ölçüm aşamasında başvurudan aktif hesaba dönüşüm, kanal bazında aktif hesap başına müşteri kazanım maliyeti ve müşteri gruplarına göre elde tutma oranları takip edilir. Bu veriler uyum kayıtlarıyla birlikte değerlendirilir. Amaç hızlı büyüyen kanal ile mevzuata uygun kanalın iki farklı raporda değil, aynı sistem içinde yönetilmesidir.

Tugam banka, fintek ve finansal hizmet şirketleriyle nasıl çalışıyor?

Tugam bu sistemi farklı sektörlerde kullandığımız, şirket ekibinin içine yakın çalışan uygulama odaklı teknoloji ve büyüme modeliyle kurar. Pazarlama, ürün ve uyum ekipleriyle birlikte çalışan bir uzman; CRM, kampanyalar ve değerlendirme süreçlerini birkaç hafta içinde oluşturur ve sistemi şirket ekibinin kendi başına yönetebileceği şekilde devreder.

Kurucumuzun Körfez ülkelerindeki finansal hizmet müşterileri için CRM ve sadakat sistemleri kurma ve 30'dan fazla ülkeyi kapsayan pazarlama operasyonlarını yönetme deneyimi, bu rehberde anlattığımız pazar bazlı yaklaşımı şekillendiriyor: aynı sistemi bütün ülkelere kopyalamak yerine her pazarın kurallarına doğru biçimde uyarlamak. Pazarlama ve uyum ekipleriniz birbirlerinin kararlarını kampanya yayına girdikten sonra öğreniyorsa ilk adım daha fazla kampanya başlatmak değil, mevcut iş akışındaki boşlukları görünür hale getirmektir.